《怪奇物语2》明天开播,Netflix凭什么五年反超HBO?

2017-10-27 12:19 来源:浏河视点 | 整理: 浏阳之窗 | 类别:浏河视点 | 参与评论

怪奇物语2

是的,10月27日,《怪奇物语2》将在美国开播。作为Netflix眼中唯一的对手,还在苦等《权力游戏》的HBO也许该颤抖了。

“收视率对我们不重要。”这句话似乎已经成为了Netflix的座右铭。几乎每一年的美剧媒体见面会上,Netflix首席内容官索伦托都会把这句对白重复一遍,今年冬季评论家协会上也是如此,所有美剧玩家中,似乎也只有Netflix有资格说出这句霸气对白。

Netflix财报显示,该公司季度营收已连续第5个季度保持30%以上的高速增长。2017年第三季度的营收达到29.85亿美元,同比增长了30.3%。更夸张的是Netflix第三季度的净利润达到1.30亿美元,较去年同期增长了150%。

Netflix在艾美奖的成功首先要归功于其巨额的预算,今年在原创剧集上Netflix计划投入60亿美元,与其相比亚马逊原创剧集预算为45亿美元,而颁奖季老牌赢家HBO预算则为20亿美元左右。

与之形成对比的是,Netflix那些竞争对手的日子却并不好过。公共网的收视率下降已经成为了公开的秘密,而美国有线电视用户也遭遇了明显衰退。这些公共网和有线台丢掉的大饼显然正在向流媒体集中,而Netflix又分到了最大的那块。根据尼尔森统计,去年美国拥有电视的家庭中,Netflix抢下45%,亚马逊则以22%的家庭市占率居次。

而在Netflix五年前刚开始制作原创剧集时,只有原创内容副总裁Cindy Holland一个人负责一个部门。

Netflix到底是怎么在几年里实现了突飞猛进?北美评论界一致认为,Netflix这些年用一系列突破常规的做法震撼了整个好莱坞电视界,用中国的一句老话来说,这叫盲拳打死老师傅。可是Netflix到底使出了哪些“盲拳”?

Netflix的高额赌局:原创剧

对于Netflix这样的流媒体来说,原创剧绝对是一场豪赌,而Netflix这五年来不停在加注。

研究表明,Netflix高管将公司的未来都押到了原创剧和原创电影上面,到目前为止,用户们还是非常喜爱这些原创内容的。

据数据追踪网站AllFlicks提供的数据显示,Netflix的原创剧获得的评分普遍高于平台上的其他内容,并且也高于公共网和有线台开发剧集的平均水平。Netflix的原创剧获得的平均评分为3.87分(满分5分),相比之下,其他内容获得的平均评分仅为3.47分。

Netflix剧集的高品质并不是没有理由的,大数据分析一度成为电视界归纳Netflix成功的共识,但后来这个定论被证实不过是外界对于Netflix大数据的过度解读。Netflix是自13年以超人气影集《纸牌屋》首度跨入原创戏剧战场的,这部剧集也被很多媒体作为Netflix凭借大数据分析取得成功的主要案例,但“事实上,一部由大卫芬奇和凯文斯帕西加盟的政治惊悚剧,即使是普通观众也知道这会是一部好戏,根本不需要大数据才分析出来。和任何工具一样,大数据只能更好地分析爆款的可能性,它本身并不能制造爆款。”

强大的押宝能力+源源不尽的赌本才是Netflix不断旗开得胜的真正原因,Netflix是一个极其高超的美剧“赌徒”。从《纸牌屋》到《女子监狱》,再到近年来的《怪奇物语》、《王冠》,Netflix创造了一种美剧前所未见的制作模式:大成本投资+最匹配的制作阵容+野心勃勃的题材,最后同时将口碑和收视收入囊中。

仅仅在2016年,Netflix就对外公布投入60亿美元制作新剧,其中《王冠》制作经费就高达1.3亿美元,是史上最贵剧集,剧集请来了好莱坞公认的历史剧编剧好手皮特·摩根编剧,史蒂芬·戴德利、菲利普·马丁、朱利安·杰拉德和Ben Caron联合执导,并精准重现伊丽莎白女王结婚礼服在内的七千件戏服,以及白金汉宫等重要场景,这样的不惜血本最终保障了剧集对历史的完美呈现,并为Netflix拿下了金球奖最佳电视剧奖项,这也是流媒体在电视领域的一次历史性突破。

但这还不是Netflix冒险故事的全部。

Netflix的好莱坞兵法:“比冒险更加冒险”背后

Netflix从故事的一开始,就采用了一套近乎“离经叛道”的做法——没有试播,没有评分,一次播放完整季的电视剧。

传统收视率挂帅的公共网和有线台,常常成为优质剧集的梦魇。在美国,电视剧播出后即使口碑好,只要收视率或广告效益不如预期,剧集随时可能惨遭腰斩,《萤火虫》、《星际之门:宇宙》这些至今被剧迷讨论的剧集,就是这么被过早判定了生死。

反观Netflix,只要认定值得投资的内容,不须试水温,往往大手笔一次买断一整季,甚至两季的剧集,此举吸引不少编剧和制作人离开传统电视台,转而和Netflix合作。

由于没有每周收视率考核的压力,从表面上看,Netflix对市场的敏感度上不如传统电视台。NetflixCEO里德·黑斯廷斯说:“我总是催促内容团队做更疯狂更大胆的内容,我们应该冒更多险,只有(竞争和冒险)才能为我们带来赢家中的赢家,比如《十三个原因》这种惊人的剧集。”

这种冒险策略最终带来了更多大胆的剧集,也带来创作方式的彻底改变。60亿预算中的一部分用于制作像《怪奇物语2》、《纸牌屋5》这样的剧集,但也被用于更多野心勃勃的全球扩张剧集:《3%》是完全在巴西制作,并由当地演员担任主角,但在美国获得了成功。Netflix还在制作一些外语剧集,比如被称为法国《纸牌屋》的《马赛》、德语剧集《Dark》,意大利语剧集《Suburra》。

在亚洲,他们还投资了裴斗娜联袂柳承龙和朱智勋主演、《隧道》导演金成勋与《信号》编剧金恩熙联手的8集古装韩剧《王国》。

如此冒险的拍摄策略为什么却给Netflix带来了连场胜利?好莱坞评论界认为,Netflix收入基于订阅,不依赖广告,因此,在拍摄节目的时候,它不必担心是否会失去广告商,由于它是一次性放出剧集,也无法根据观众反馈调整创作。

相反,它专注于“电视剧引发的交流、观众的反应,以及该剧在流行文化中的地位”。但这种冒险反倒成就了Netflix,因为“好莱坞电视业多年的收视率为先的创作机制虽然推动了行业前行,但也构成了行业最大的桎梏,电影界则在拼命追逐下一个超级英雄,而Netflix则解放了好莱坞真正有才华的创作人最大的创造力——如果你有一个绝妙的点子,但需要大笔的投资,而且看起来风险巨大,那么你最好的选择似乎只有一个——Netflix。”

Netflix的下一季:联手漫威、挖角“珊达大妈”与砍剧行动

但Netflix也在面临新的挑战,俗话说——木秀于林,风必摧之。

今年Netflix制作费还要加码到八十亿美元,将原创影视内容与採购内容比例提高到一比一。而同是常胜军的亚马逊也宣布,今年自制内容预算要翻叁倍。苹果也将和斯皮尔伯格合作,翻拍20世纪80年代的NBC经典科幻剧集《惊异传奇》,这部10集有限剧的每集预算为500万美元。

与此同时,越来越多媒体制作方开始将原创内容从Netflix平台下架。今年8月,迪士尼宣布将打造自有流媒体平台,计划于2019年将迪士尼和皮克斯的绝大部分电影作品从Netflix上撤下。不久前,迪士尼再次发布声明,决定将漫威和《星球大战》系列电影也撤下Netflix,放在自有平台上独家播出。

这促使Netflix寻找新的应对策略。他们一方面在延续品牌合作,例如从2013年开始跟漫威合作,推出了一系列基于漫威角色、互相关联的四部剧集。它们是《超胆侠》、《杰西卡·琼斯》、《卢克·凯奇》和《铁拳》,接着又推出了四人合体的《捍卫者联盟》,第五部单人剧集《惩罚者》也将推出。

另一方面,Netflix也在寻找稳定的创作源。例如他们招揽了曾一手打造出《实习医生格蕾》、《丑闻》等热播美剧的王牌制作人珊达·瑞姆斯,这位被称作ABC王牌的制片人日前宣布离开合作多年的ABC电视网,转投Netflix,并已与Netflix签署全面合作协议,将为Netflix打造原创剧集。

除此之外,他们还在砍掉那些投入产出不成比例的剧集。例如今年6月,Netflix连砍两部口碑佳作《超感猎杀》和《少年嘻哈梦》,前者平均900万美元一集制作费,后者总投资达到了1.2亿美元。

Netflix的内容总监回应道:“昂贵的剧集对应庞大的观众群,这没问题,但是昂贵的剧集对应小众群体,即使是Netflix的运营方式也很难坚持。”

另一方面,Netflix也在寻找稳定的创作源。例如他们招揽了曾一手打造出《实习医生格蕾》、《丑闻》等热播美剧的王牌制作人珊达·瑞姆斯,这位被称作ABC王牌的制片人日前宣布离开合作多年的ABC电视网,转投Netflix,并已与Netflix签署全面合作协议,将为Netflix打造原创剧集。

一个富有深意的变化是:第三季度开始,Netflix的国际付费用户人数已经超过美国付费用户,这对Netflix来说意味着什么,还需要时间来证明。但有一点是不变的,那就是Netflix的目标是:“在HBO变成我们之前,先变成HBO。”——翻译一下就是,当HBO开始用Netflix的思维思考问题,Netflix则在一步步向这个行内最大的对手靠近——

“HBO出品必属精品”。

Netflix到底是如何改变美剧的,又何以取得了摧古拉朽式的成功?Netflix首席内容长索伦托曾用一句话概括过:好的故事,才是Netflix席卷全球的关键。这可能是这个时代最精彩的好莱坞电视行业故事:一个流媒体,居然阴差阳错地找回了好莱坞黄金时代的传统:故事第一。

《怪奇物语2》,就是那个好故事。

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